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社長のコラム 7/17 “失客”していませんか?
2009年07月17日 08:57

経営者のための実務必携  
11.“失客”していませんか?

(1)売上高は下がるもの
 バブル経済崩壊後では、会社の売上高は放っておけば年1割程度下がっていき、7~10年ほどで売上高は半減しているというケースがよく見受けられるようになりました。
 また、ここ2~3年は景気回復の波とともに売上高は若干上向いてきたが、その割に利益がでないというケースが多々見られるようです。
 基本的には売上高は下がるもの、利益は減るものという傾向が続くと考えるべきでしょう。

(2)失客していませんか?
 売上高が下がっているのは、単価が下がっていることもありますが、根本的にはお客様を競争相手に取られているからです。
 お客様を取られる原因は、扱い商品・立地・価格・売り場の雰囲気・アフターサービスなど多種多様でしょう。しかし、他店にお客様を取られたということは事実です。でも、多くの会社やお店が、他店にお客様を取られたということすら気づかず、売上高減少の原因を探り、対策を講じようとしているのです。

 こう考えることはできないでしょうか?
お客様を他店に取られる前に、当方がお客様を失う(失客)するようなことをしているのではないかと。
 無作為の行為というコトバがあります。これは、何もしないことが原因となって、一定の結果をもたらしているということを表しています。
 失客も同じです。やるべきことをしなかったが故に、お客様をフリーの状態にしてしまい、他店のアプローチを受けたお客様がそちらへスムーズに移行していったといえないでしょうか。

(3)失客とは?
 業種にもよりますが、飲食業などでは、お客様が前回の来店時から3ヶ月来店されなかった時点で失客したとみなします。3ヶ月というのは日本の場合、季節変動が3ヶ月ごとにあることを考えれば妥当な期間といえます。

(4)失客をどう防ぐか?
 3ヶ月間再来店がない場合を失客とみなすとすれば、2~2.5ヶ月の間にお客様に当方の存在を再認識してもらうためのDMなどを送付します。できれば、タイミングのよいイベント、催事などのお知らせのDMにするとよいでしょう。
 通常、お客様はお店の選択においては保守的に対応されるものですので、初めて行く店についてはなかなか勇気がいるものです。従って、1回でも来店されたことがあれば、そのバリアーがクリアされているわけですから、お客様の再来店を促す仕組みがうまく機能すれば、再来店率は高まるはずです。

(5)再来店をいかに高めるか
 お客様の再来店率を高めるためには、仕掛けが必要です。といっても、多額のお金をかけるわけにはいきません。
 最近、広く行われているマーケティング戦略のいくつかは、確かに売上高はアップしたが経費(マーケティングコスト等)がそれ以上にかかってしまい、結果として赤字であったり、忙しいわりに儲からないという現象が発生しています。



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