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社長のコラム 5/14 課題の抽出と目標値設定!和食料理店の事例
2009年05月14日 09:00

売上拡大のノウハウと事例-売上増の方程式の活用方法  
5.飲食業の増販増客作戦と事例  < 3.事例:和食料理店の場合 >

(1)課題の抽出
 地方都市の官庁街にある50席ほどの和食料理店のケースです。
昼間の回転はよいが夜の営業時間帯が閑散としているのが問題でした。店主の腕もなかなかで美味しいと評判が寄せられているのにもかかわらず、です。夜は客単価も上るので、夜の回転率を高めることが目標となりました。

(2)まずは身内マーケティングの徹底から!
 夜の回転率を高める場合のターゲットは、官公庁のサラリーマンだけでは足りません。ですから1からデータを収集することから始めなくてはいけません。
 そこで、身内マーケティングの出番となります。
 “2周年記念感謝祭”と銘打って、メニューも一新し、飲食店では定番である「旬の味」を訴求して約300通の招待状を郵送し(DMには儀礼封筒を使用)、約1200枚のチラシを昼のランチ客に配布しました。
 基本的には店をよく知っているランチ客の夜への来店を狙ったものです。

(3)目標値設定
 目標は夜の回転を2回転とすること。
そのために完全予約制にして、時間帯をコントロールしました。
来店を促すため、訴求力のある割引を実施し、定価1人前4200円のセットメニューを2000円に設定しました(このメニューは、このセールのためにのみ開発したものです)。
価格面では50%以上の割引となっていますが、追加注文やドリンクのオーダーも入るため、現実的には50%割引となるわけではありません。

(4)次の目標は昼の売上アップ!
 上記の方法で、夜の回転率向上はほぼ達成したとしましょう。その後数年間は旬の味を切り口にした訴求と会社や個人の記念日に焦点を合わせた訴求をうまく組み合わせ、メニュー改編と単価アップにより増収増益を実現することとなります。

 そこで、次に出てきた目標は、昼の売上高アップを図るというものです。現在でも3回転しているので、これ以上店内ので売上アップは不可能と考えた店主はテイクアウトという方法で販売量を増やそうと考えました。しかも1個800円という比較的高価格で売ろうと考えたのです。
 これは、店のブランドイメージを考えれば500円前後の一般的は弁当との差別化を図る必要があるためです。
 内容は、ご飯とおかずをセパレートタイプとし、テイクアウトには風呂敷を用意して専門店のイメージを演出。また認知度を高めるため、当初10日間は半額とし、まとめ買い割引なども導入します。

 このように、常に目標値を設定し、増販増客の作戦を立てていきましょう。



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